Chuyện gì đã xảy ra với Tropicana trong quá khứ?

Tropicana là một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới và thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Đây là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nước trái cây Việt Nam với dòng sản phẩm “Nước cam ép Twister”.

Đầu năm 2009, Tropicana đã quyết định đổi mới toàn bộ các mẫu thiết kế bao bì sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ lúc bấy giờ – nước ép cam Tropicana Pure Premium. Trái với kỳ vọng ban đầu của ban quản trị rằng mẫu thiết kế mới sẽ nhận được sự đón nhận nhiệt tình từ người dùng. Sự thay đổi này nhanh chóng vấp phải sự những sự phản hồi tiêu cực từ phần lớn các nhà tiêu thụ. Dẫn đến việc Tropicana phải quay lại sử dụng phiên bản cũ.

So sánh sự khác nhau giữa 2 phiên bản cũ và mới

Có 3 sự thay đổi chính trong sự thay đổi đối với mẫu thiết kế bao bì của Tropicana:

  • Hình ảnh thiết kế: Nếu như trước đó, hình ảnh trái cam với chiếc ống hút cắm lên trên được sử dụng rộng rãi thì trong chiến dịch đổi mới, tập đoàn đã thay bằng một ly thủy tinh trong suốt với nước cam vắt bên trong, trên thành ly là tên thương hiệu Tropicana

  • Logo: Logo cũ được thiết kế với tên thương hiệu cùng với tên sản phẩm Pure Premium nằm ngang. Sau khi đổi mới, 2 yếu tố này được sắp xếp lại theo chiều dọc, đồng thời cũng được áp dụng kích thước chữ nhỏ hơn và kiểu chữ đơn giản, hiện đại hơn. Tất cả đều nhằm mục đích làm nổi bật thông điệp “100% Orange pure & natural” được đặt ở trung tâm

  • Nắp chai: Thay thế cho hình dạng nắp chai thông thường chính là hình quả cam tượng trưng. Gợi nhớ cho người dùng rằng họ đang vắt một trái cam trong khi mở nắp. Đồng thời củng cố thông điệp “100% Orange pure & natural”

Vì sao Tropicana lại thất bại?

Mặc dù đã có quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng nhưng trái với mong đợi, chiến dịch của Tropicana lại không được người dùng đón nhận. Một trong những lý do chính là bởi người mua không còn cảm thấy sự quen thuộc của thương hiệu trên bao bì nữa (Chẳng hạn hình ảnh quả cam và chiếc ống hút). Hơn thế nữa, phiên bản mới chỉ nhấn mạnh đến thông điệp “100% Orange”. Điều này đã khiến người dùng cảm thấy băn khoăn không biết đây có phải là sản phẩm Pure Premium mà họ đã quá quen thuộc hay không.

Không những thế, đa phần khách hàng đều nhận định phiên bản thiết kế mới trông có vẻ “xấu” và “rẻ tiền” hơn. Điều này như một cú tát trời giáng vào Tropicana bởi đây là một thương hiệu với định vị “cao cấp”.

Một lý do khác, với một thương hiệu có thời gian hoạt động lâu dài, người dùng thường ra quyết định mua hàng dựa trên hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ. Tuy nhiên, việc xóa bỏ hình ảnh này khiến khách hàng tưởng rằng siêu thị không còn bán sản phẩm Tropicana nữa và thay thế bằng một sản phẩm khác mang thương hiệu riêng của siêu thị.

Cuối cùng, ông Campbell – Chủ tịch Tropicana Bắc Mỹ tại Chicago đã giải thích: “Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ, đặc biệt đối với những khách hàng trung thành, đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong lúc nghiên cứu thị trường. Khách hàng là thượng đế, vì thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ”. Và Tropicana đã quay trở lại với mẫu thiết kế từng làm mưa làm gió trên thị trường trước khi loại bỏ hoàn toàn phiên bản mới chỉ vài tháng sau đó.

Một vài con số trước, trong và sau khi diễn ra chiến dịch

  • 35: 35 triệu USD là số tiền Tropicana đã đầu tư cho chiến dịch quảng bá cho mẫu thiết kế mới

  • 700: 700 triệu USD là doanh thu mỗi năm cho Tropicana Pure Premium – Sản phẩm được ưa thích nhất của Tropicana tại thị trường Bắc Mỹ. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, sau khi tung ra phiên bản bao bì mới nhất, sự phản ứng từ người dùng đã trái ngược hoàn toàn với những gì tập đoàn mong đợi

  • 20: Doanh thu của Tropicana giảm 20% mỗi tháng trong một khoảng thời gian dài trước khi họ quyết định bắt đầu lại quá trình kinh doanh với mẫu bao bì cũ

  • 2: Gần 2 tháng sau khi chính thức công bố chiến dịch ra mắt công chúng, Tropicana đã thông cáo rằng tập đoàn sẽ sử dụng lại phiên bản bao bì cũ. Và chỉ vài tháng sau đó, mẫu thiết kế mới cũng dần rơi vào quên lãng

  • 65: Tropicana đã tiêu tốn 65 triệu USD trong vòng chưa đầy 2 tháng kể từ khi bắt đầu chiến dịch. Chưa kể, tập đoàn này còn làm mất thị phần vào tay nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Điển hình phải kể đến Minute Maid

Tổng kết

Có thế thấy việc lựa chọn thiết kế bao bì đóng một vai trò trong việc để lại ấn tượng với khách hàng về doanh nghiệp và là một phần không thể thiếu trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp nên dành thời gian nghiên cứu đủ dài và hoàn chỉnh trong trường hợp muốn thay đổi hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Bởi tùy thuộc vào kết quả, người dùng sẽ có những phản hồi tích cực hoặc tiêu cực khác nhau. Từ đó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp.

Nguồn tin: Tổng hợp

One thought on “Chuyện gì đã xảy ra với Tropicana trong quá khứ?

Trả lời

0949804352