Yếu tố tạo nên bản sắc của thương hiệu

Chúng ta luôn muốn thương hiệu của mình là ” độc nhất “, nổi bật trước hàng ngàn các thương hiệu cùng sản phẩm. Nhưng sự thật lại không như chúng ta nghĩ, rất ít các thương hiệu có trên thị trường có thể xây dựng cho mình một thương hiệu “độc nhất”. Vậy yếu tố nào tạo nên bản sắc của thương hiệu, và điều gì khiến nó trở nên khác biệt trước hàng ngàn đối thủ ngoài kia?

Và đặc điểm của chúng là gì? Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn xây dựng một thương hiệu mang tính khác biệt, cũng như cách có thể bảo vệ được những tài sản quý giá nhất đối với doanh nghiệp của mình.

Điều gì tạo nên bản sắc thương hiệu? 

“Bản sắc” thương hiệu không chỉ nằm ở giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, mà nó còn là những thành phần khiến thương hiệu của bạn trở nên nổi bật và khác biệt. Từ những điều khác biệt đó mà nó đem lại cho thương hiệu nhiều giá trị quý báu: Chúng đo lường được mức độ khách hàng có thể nhận biết sự độc đáo và phổ biến của thương hiệu.

Độ phổ biến và độc đáo của thương hiệu càng cao càng chứng tỏ sự nhận biết và trung thành từ khách hàng càng lớn.

Chúng ta có công thức bất thành văn mà bất kỳ thương hiệu nào cũng phải nằm lòng là

Sự nhận biết + Sự trung thành = Lợi nhuận.

Để có thể duy trì và phát triển bản sắc của thương hiệu, điều quan trọng bạn cần biết đó chính là việc giữ tính nhất quán của những giá trị thương hiệu cốt lõi bao gồm: logo, màu sắc, slogan, hình ảnh đại diện, và cả phong cách quảng cáo.

Ví dụ, có vô vàn những thương hiệu khác nhau trên thị trường toàn cầu, nhưng người tiêu dùng lại chỉ nhớ đến những giá trị thương hiệu cốt lõi, như màu sắc trắng đỏ của Coca-Cola, hay biểu tượng cổng vàng huyền thoại của McDonalds. Qua năm tháng, các ông lớn trong ngành sẽ có những thay đổi sao cho phù hợp với văn hóa hiện nay, nhưng giá trị thương hiệu cốt lõi vẫn nguyên vẹn như thuở doanh nghiệp mới lập nghiệp.

Bạn đang băn khoăn trong việc xây dựng một thương hiệu mang tính khác biệt? Viện Khoa học Marketing Ehrenberg-Bass đã đưa ra 4 lời khuyên cần có để tạo nên bản sắc riêng biệt cho thương hiệu của bạn:

1. Khi bạn thay đổi và cập nhật bộ nhận diện thương hiệu mới, bạn cần phải giữ lại những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
2. Sự thay đổi chỉ nên thực hiện khi doanh nghiệp muốn cải thiện mức độ thiện cảm của thương hiệu đối với khách hàng của mình.
3. Khi một chiến lược quảng bá và những đặc tính sản phẩm mới cần được xúc tiến, sự thay đổi thương hiệu là cần thiết.
4. Nên thực hiện sự thay đổi khi bạn có ý định vực dậy một thương hiệu đã cũ kỹ.

Làm sao để nhận biết được bản sắc thương hiệu của bạn?

Khi bạn nắm bắt và đo lường được tính bản sắc của thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được điểm nào sản phẩm hay dịch vụ đó giống với đối thủ cạnh tranh. Hãy thử hình dung: Nếu Coca-cola tập trung quá nhiều vào vị ngon của nước Cola, có khác nào họ đang quảng cáo không công cho đối thủ của mình là Pepsi.

Điều mà các doanh nghiệp bận tâm hàng đầu và tìm cho bằng được, đó chính là: Chỉ ra được điểm khác biệt trong thương hiệu của họ, khi mà có quá nhiều nội dung cần hướng đến nhằm phục vụ cho các kênh truyền thông và đối tượng khách hàng khác nhau. Đừng lo lắng, Jenni Romaniuk từ viện Ehrenberg-Bass, với ma trận bản sắc thương hiệu Romaniuk (Romaniuk’s Distinctive Asset Grid), sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc nhận diện bản sắc thương hiệu.

Hai tiêu chí cốt lõi trong ma trận này là “sự chú ý, tính phổ cập” (prevalence) và “điểm độc đáo” (uniqueness). Marketer có thể kiểm soát được “tính phổ cập”, bằng cách tăng hoặc giảm tần suất tiếp thị các thông tin mang tính khác biệt của sản phẩm trên bao bì hoặc trên các phương tiện truyền thông. Nhưng ngược lại, “điểm độc đáo” lại là thứ khó kiểm soát và đo lường hơn.

Tóm lại, để nâng cao bản sắc thương hiệu, bạn cần kết hợp nhuần nhuyễn cả hai tiêu chí: “tính phổ cập” và “điểm độc đáo” trong thương hiệu và các chiến dịch truyền thông có liên quan.

Quản lý bản sắc thương hiệu của bạn.

Gây dựng bản sắc thương hiệu không phải công việc một sớm một chiều có thể đạt được, nó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức để kéo khách hàng tiến gần hơn tới bạn. Một khi bản sắc thương hiệu đã được thiết lập, bạn cần phải quản lý và bảo vệ nó, bằng cách:

1. Học cách tổ chức, và quản lý những tài sản có liên quan tới tính khác biệt trong thương hiệu.
2. Nhận biết sự khác biệt giữa files assets (những dữ liệu thô có liên quan tới các chiến dịch tiếp thị thương hiệu) và brand assets (tài sản thương hiệu). Xác định sự khác biệt, và có những phương thức quản lý phù hợp với chúng.
3. Tập trung vào phản hồi của khách hàng về điểm khác biệt trong thương hiệu của bạn, không phải những thứ team Marketing phản hồi.
4. Sử dụng bản sắc thương hiệu của bạn nhất quán trong từng chiến dịch Marketing cụ thể.
5. Tương tự với việc in ấn các thông tin mang tính khác biệt của thương hiệu trên bao bì sản phẩm, giữ vững tính nhất quán.
6. Chắc chắn điểm độc đáo trên thương hiệu của bạn không trùng lặp với đối thủ cạnh tranh.
7. Khi thiết lập các thành tố, đặc tính mới cho thương hiệu, hãy đảm bảo nó được liên kết và nhất quán với tên thương hiệu của bạn (Ví dụ: Sự thay đổi tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng IHOP thành IHOb).

Tóm lại, việc quản lý và tổ chức những tài sản thương hiệu, nhằm tạo nên bản sắc cho thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để liên kết khách hàng với doanh nghiệp. Có được công cụ quản lý vững chắc, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tập trung toàn lực xây dựng thương hiệu mạnh.