Gặp gỡ KOC: Thế hệ mới của các Opinion Leaders

Mặc dù KOLs đang giữ vị thế quan trọng trong các chiến dịch Influencer Marketing nhưng có một nhóm mới đang nhen nhóm và có thể soán ngôi vị trí này, đó chính là KOC.

KOC là một xu hướng mới nổi tại Trung Quốc khoảng 1-2 năm trở lại đây. KOC là từ viết tắt của Key Opinion Customer, được định nghĩa là những người có sức ảnh hướng đến quyết định mua sắm của người dùng. Nếu nói KOC là phiên nâng cấp của KOL thì cũng không hẳn là đúng. Vì số lượng người theo dõi của các KOC có khi không nhiều bằng KOL.

Tuy nhiên, về sự tin tưởng tuyệt đối, KOC sẽ có tỷ lệ cao hơn KOL.

KOL được nhiều người biết đến, có danh tiếng, có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định như diễn viên, MC, VJ, người mẫu, fashionista,.. thường được các nhãn hàng thuê để quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Còn KOC lại là những người có sức ảnh hưởng trong một nhóm nhỏ, được ít người biết đến. Chẳng hạn, KOC có thể là khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Tuy lượng theo dõi của họ khá thấp nhưng có mức tin tưởng cao. Đa số nội dung KOC sản xuất sẽ xoay quanh kinh nghiệm, chia sẻ, hướng đến việc tạo giá trị cho người theo dõi của họ.

Để hiểu rõ hơn về KOC, chúng ta sẽ cùng xem qua casestudy sau:

Đây là chàng trai hiện đang sở hữu gần 40 triệu người theo dõi trên Tiktok, người đã ủng hộ khẩu trang cho Vũ Hán giữa tâm bão Covid và chiếm trọn trái tim của nhiều chị em Trung Quốc trên mạng xã hội. Vậy điều gì khiến anh ấy trở thành tiêu điểm tại Trung Quốc?

Li Jiaqi, hay còn được gọi với cái tên Austin Li hoặc “Vua son môi” (Lipstick King). Li là một trong những KOL về trang điểm có sức ảnh hưởng nhất tại Trung Quốc. Sức ảnh hưởng của Li không những khiến mọi người biết đến sản phẩm mà còn giúp các nhãn hàng đạt được doanh số bất ngờ. Điển hình, Li đã kiếm hơn 145 triệu đô trong ngày Lễ Độc Thân từ việc livestream test sản phẩm. Mặt khác, trong một chương trình thử thách, Li đã chiến thắng Jack Ma khi bán được 1000 cây son chỉ trong 15 phút.https://player.vimeo.com/video/524830668

Li có gần 40 triệu người theo dõi trên Tiktok, anh ấy thường livestream để chia sẻ với fans về mỹ phẩm làm đẹp. Theo báo cáo của các kênh truyền thông Trung Quốc, chỉ riêng 2019, thu nhập của Li còn cao hơn cả những công ty được niêm yết công khai. Đỉnh điểm là khi Covid bùng phát, kinh tế Trung Quốc bị ảnh hưởng nghiêm trọng, một số ít công ty, bao gồm cả công ty thực phẩm Danshenliang đã tìm đến sự giúp đỡ của Li để vực dậy doanh số bán hàng trong quý đầu tiên. Sự nổi lên của Li trên mạng xã hội với tư cách là Influencer được xem như làn gió mới trong năm 2020.

Câu chuyện thành công của Li Jiaqi: Từ “thực tập sinh” trang điểm đến KOL nổi tiếng

Li Jiaqi bắt đầu livestream trên Taobao – nền tảng TMDT tại Trung Quốc từ năm 2017, nhưng phải đến khoảng tháng 10/2019, anh mới thật sự thành công. Tại thời điểm đó, Li đang làm trợ lý trang điểm cho một cửa hàng mỹ phẩm. Li Jiaqi bắt đầu được biết đến là “Lipstick King” khi anh ấy trở thành Influencer đầu tiên thử 380 màu son ngay trên môi của mình trong suốt 2 tiếng livestream.

Top 1 Streamer về trang điểm và son môi

Tuy nhiên, đi ngược lại với thành công từ số đơn hàng bán được, Li Jiaqi muốn trở thành một người ảnh hưởng và chuyên gia làm đẹp hơn là người bán hàng. Đối với Li, việc thử son như thế chỉ là một cách độc đáo để thực hành bán hàng online và tương tác với người xem của mình. Thời điểm đó, Li thích thử trực tiếp tất cả màu son lên môi, sau đó tự mình sẽ đưa ra đánh giá về màu sắc, từng khía cạnh và kết cấu của cây son. Điều này vô tình đã đánh trúng insight của phần lớn netizens Trung Quốc – những người muốn mua sắm trực tuyến nhưng không thể thử tất cả cây son tại cửa hàng. Bởi vì, phần lớn người tiêu dùng làm đẹp ở Trung Quốc thường sống ở những thành phố cấp 3 hoặc cấp thấp, những nơi hầu như không có các cửa hàng bán mỹ phẩm.

Vốn dĩ Li Jiaqi có đam mê mãnh liệt với son môi bởi vì anh ấy cho rằng “Nếu một người đàn ông trông hoàn hảo với màu son này, thì chắc hẳn người phụ nữ sẽ càng tuyệt vời hơn”. Và trên thực tế, phụ nữ chiếm 80% lượng người xem của Li. Mục đích chính của Li là muốn giúp những người làm đẹp thấy được màu sắc thật của son trên môi chứ không riêng trên da. Đồng thời, dù chưa thông qua việc này, Li đã giúp bình thường hóa việc trang điểm ở nam giới.

Li Jiaqi hoạt động trong những cộng đồng nào trên mạng xã hội nào?

• Xiaohongshu – Instagram Trung Quốc: 45 triệu followers
• Weibo – Twitter Trung Quốc: 30 triệu followers
• Douyin – Tiktok Trung Quốc: 40 triệu followers

Đánh giá chân thật về sản phảm là cách thúc đẩy sản phẩm thành công hay thất bại của thương hiệu?

Có thể tạm dịch “Li Jiaqi” thành “Lipstick King” hay “Lipstick Brother”. Vì sao ư? Với người Trung Quốc, anh ấy vừa là một chuyên gia trong cả lĩnh vực trang điểm, vừa như là một người thân trong gia đình với những lời khuyên đáng tin cậy. Li luôn cho người xem của mình những đánh giá khách quan về một sản phẩm. Với sự chân thật của mình, đặc biệt kể từ sau khi Covid-19 xảy ra, những buổi livestream của Li đã được lan rộng ra toàn cầu với lượt xem tăng 119% so với 2020. Xu hướng này đã cho thấy mong muốn nhận được khi tương tác giữa người với người không chỉ là mua hàng trực tuyến. Họ muốn sự kết nối, những cuộc tranh luận và chia sẻ ý kiến. Tại Trung Quốc, thị trường livestream đã chạm đến 613 triệu người trong năm 2020. Vì thế, một bài đánh giá sản phẩm, tốt hay xấu đều có thể lập tức biến thành một tiếng “buzz” trên trực tuyến.

Sự thành công của nền công nghiệp Celeb và KOL tại Trung Quốc

Cộng đồng mạng Trung Quốc thường đánh giá rất cao những lời khuyên của Celeb hoặc người ảnh hưởng. Với họ, ý kiến từ người khác là một trong những yếu tố rất quan tọng giúp họ đưa ra lựa chọn tôt nhất. Tại các thành phố vừa và nhỏ của Trung Quốc, Celeb và KOL chiếm đên 87% quyết định của những người thích mua sắm hàng xa xỉ. Trong khi đó, tại các thành phố lớn, con số trên chỉ ở mức 75%.

Phân loại người ảnh hưởng tại Trung Quốc

Điểm khác nhau lớn nhất giữa Key Opinion Leader (KOL) và Key Opinon Customer (KOC) chính là lượng followers; nội dung chia sẻ. Đối với netizen Trung Quốc, những gì mà KOL làm đều phải được trả tiền. Trong khi đó, KOC lại là những người sẵn sàng đưa ra những đánh giá, chia sẻ chân thật về sản phẩm, thương hiệu cho người xem của mình. Có thể nói, sự thành công của Li Jiaqi đến từ việc anh ấy biết cách kết hợp giữa sức ảnh hưởng của KOL và tính xác thực của KOC.

Nguồn: ACCESSTRADE Vietnam